Der kontinuierliche Ausbau des Kundenstamms durch eine zielgerichtete Neukundenakquise ist unverzichtbar für Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Aber wie und wo kann man neue Kunden finden? Wie gelingt die richtige Kundenansprache? Welche Maßnahmen eignen sich am besten, um potenzielle Neukunden für sich zu gewinnen? Wir zeigen Ihnen, welche Möglichkeiten zur Neukundengewinnung Sie haben, wie Sie eine passende Strategie entwickeln und geben Tipps, wie Sie typische Akquisefehler vermeiden.
Definition: Was versteht man unter Neukundenakquise?
Das Wort »Akquise« (alternative Schreibweise: Akquisition) stammt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet »erwerben« bzw. »gewinnen«. Unter dem Begriff Neukundenakquise werden alle Maßnahmen – von der Planung, über die Umsetzung bis zur Erfolgskontrolle – zusammengefasst, die ein Unternehmen ergreift, um sich einen Kundenstamm auf- und diesen auszubauen. Die Neukundenakquise (oder einfach Kundenakquise bzw. Kundengewinnung) fällt üblicherweise in den Aufgabenbereich von Marketing und Vertrieb.
Warum es wichtig ist, neue Kunden zu gewinnen
Zunächst spielt die Kundenakquise eine große Rolle für Unternehmensgründer, die mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung neu am Markt sind und sich erst einmal einen Kundenstamm aufbauen müssen. Wem das erfolgreich gelingt, darf sich darauf aber nicht ausruhen. Denn es gibt immer ein gewisses Maß an Kundenverlusten. Außerdem hat jeder Kunde auch nur ein bestimmtes Umsatzpotenzial. Wandern Kunden ab oder ist ihr Customer Lifetime Value erschöpft, drohen Stagnation und Umsatzeinbußen. Die Akquise neuer Kunden wirkt dem entgegen. Sie ist gemeinsam mit einer nachhaltigen Kundenbindung Voraussetzung zur Erhaltung der Wirtschaftskraft sowie für die unternehmerische Weiterentwicklung.
Welche Akquisiearten gibt es?
Man kann bei der Akquise zwischen zwei Hauptarten differenzieren: Kaltakquise und Warmakquise. Beide unterscheiden sich durch die Voraussetzungen für eine Kontaktaufnahme mit möglichen Interessenten.
Warmakquise
Bei der Warmakquise werden sogenannte vorqualifizierte Leads angesprochen. Dabei handelt es sich um potenzielle Kunden, die bereits mit dem Unternehmen und dessen Angebot in Berührung gekommen sind und durch eine Interaktion – beispielsweise durch ein Newsletter Abo – weitergehendes Interesse signalisiert haben. Für diese Form der Interessentengewinnung ist ein zielgruppenorientiertes Inbound Marketing unverzichtbar.
Kaltakquise
Im Gegensatz dazu besteht bei der Kaltakquise bislang keinerlei Verbindung zwischen Anbieter und eventuellen Neukunden. Diese kennen das Unternehmen bzw. das Produkt oder die Dienstleistung noch nicht. Kaltakquise-Aktionen dienen der Erstansprache und sollen sofort Aufmerksamkeit und Interesse wecken. Infrage kommende Kontakte werden durch Telefonie- und Adressdaten oder Zielfirmenlisten sowie umfassende Recherchen ermittelt.
Welche Maßnahmen sind zur Neukundenakquise geeignet?
Zur Ansprache neuer Kunden stehen Ihnen viele Wege offen. Für welche davon Sie sich entscheiden, hängt davon ab, was Sie anbieten, was Sie selbst erreichen wollen und wer Ihre Zielgruppen sind. Empfehlenswert ist immer ein Maßnahmen-Mix, um das Akquisepotenzial möglichst breit auszuschöpfen. Sie können dabei aktiv auf mögliche Kunden (Outbound) zugehen oder auf passive Akquise-Instrumente setzen, die Ihre Zielgruppe zu einer Handlung animiert (Inbound):
» Neukundenakquise per Post oder E-Mail
Briefe zu verschicken ist im digitalen Zeitalter etwas aus der Mode gekommen, trotzdem kann es sich lohnen. Ein Brief zum Anfassen steigert durch die Haptik die Aufmerksamkeit auf Empfängerseite. Allerdings sollten Sie hier mit relativ hohen Material- und Portokosten rechnen. Schneller, günstiger und zeitgemäßer ist das Versenden von personalisierten E-Mails. Auf E-Mail-Marketing sollten Sie aber nur setzen, wenn auf Kundenseite die Zustimmung zur entsprechenden Datenverarbeitung vorliegt.
» Akquise auf Fachmessen und Networking-Events
Die Präsenz auf einer Messe oder Fachveranstaltung bietet hervorragende Möglichkeiten zur Direktansprache neuer Kunden. Ein entscheidender Vorteil: Man lernt sich in einem ungezwungenen Rahmen persönlich kennen. Außerdem haben Sie hier die Zielgruppe förmlich vor Ihrer Nase, weil sich solche Events an Interessierte zu einem Thema richten, das auch das Ihre ist. Beispielsweise, wenn Sie Personaldienstdienstleister sind und an einer Recruiting-Messe teilnehmen.
» Social Media Marketing
Social-Media-Kanäle spielen nicht nur für den beruflichen und privaten Austausch eine wichtige Rolle, sondern haben sich ebenfalls zu attraktiven Akquise-Plattformen entwickelt. Sie bekommen dort viele Informationen zum Verhalten der Zielgruppe, Sie können Ihr Unternehmen bei für Sie relevanten Interessengruppen präsentieren und unmittelbar persönliche Kontakte knüpfen. Sie sollten aber ausreichend Zeit und Personal zur Pflege der einzelnen Social-Media-Kanäle einplanen.
» Inbound Marketing über Content
Heutzutage wichtiger denn je: der eigene Internetauftritt. Mit der richtigen Inbound Marketing Strategie machen Sie mit ansprechenden, zielgruppenrelevanten Inhalten (zum Beispiel Blogbeiträge, Erklärvideos, Ratgeberseiten, ausführliche Produktinformationen, Demoversionen) auf Ihr Unternehmen aufmerksam und animieren Interessierte zur Interaktion. Gut geeignet ist hier auch eine Verknüpfung mit Ihrem Social Media Auftritt. Sie müssen Ihr Online-Angebot dabei fortlaufend aktualisieren und an neue Anforderungen anpassen.
» Empfehlungsmarketing
Ein besonders elegantes Instrument der Neukundenakquise sind Kundenempfehlungen. Hier übernehmen Ihre Bestandskunden die Arbeit, indem sie Ihr Angebot in ihren eigenen Netzwerken oder über Rezensionen und Bewertungen weiterempfehlen und so Neukunden an Bord holen. Dazu muss Ihr Produkt bzw. Angebot wirklich überzeugen. Es muss empfehlenswert und das Unternehmensimage stimmig sein. Grundvorraussetzung beim Empfehlungsmarketing ist die Kundenzufriedenheit, die Sie regelmäßig durch das Einholen von Kundenfeedback messen und fördern sollten. Die Empfehlungsbereitschaft können Sie zusätzlich durch Prämien, Stammkunden-Rabatte oder kostenlose Probemonate steigern.
» Neukundenakquise per Telefon
Die Telefonakquise unterliegt zwar einigen Einschränkungen, wird im Geschäftskundenbereich (B2B) aber nach wie vor gern genutzt. Denn einen potenziellen Kunden einfach anzurufen, kann im B2B einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bedeuten. Ein Telefonat geht schnell und stellt den unmittelbaren, persönlichen Kontakt her, sodass Sie das Heft des Handelns direkt in der Hand haben. Schwierigkeiten bereitet dabei häufig, dass unangekündigte Anrufe oft abgeblockt werden oder man bei der falschen Ansprechperson landet. Machen Sie sich deshalb bewusst, dass garantiert nicht jeder Anruf ein Treffer wird.
Strategie zur Neukundenakquise aufbauen – Schritt für Schritt
Jede der zuvor genannten Maßnahmen eignet sich zur Kundenakquise. Sie sollten aber Ihre Aktivitäten nicht einfach wahllos streuen. Wirklich erfolgreich Kunden gewinnen können Sie nur, wenn Sie eine individuelle Akquise-Strategie aufbauen und verfolgen. Nachfolgend finden Sie die fünf essenziellen “W”-Steps, die Ihnen dabei helfen werden:
Was will ich? ➨ Legen Sie Ihre Unternehmensziele fest
Ganz zu Anfang sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Weshalb brauchen wir neue Kunden? Was wollen wir durch die Akquise für das Unternehmen erreichen? Solche Ziele können unter anderem sein:
• den Umsatz mit einem bekannten Produkt steigern
• ein neues oder weiterentwickeltes Produkt verkaufen
• bestehende Marktanteile ausbauen
• einen ganz neuen Markt erschließen
Es ist wichtig, hierüber vorab Klarheit zu schaffen. Denn das Vorgehen zur Zielerrreichung wird sich von Fall zu Fall unterscheiden und Sie haben nicht unbedingt identische Zielgruppen im Visier.
Womit will ich das Ziel erreichen? ➨ Prüfen Sie Ihr Angebot
Was ist Ihr Top-Verkaufsargument? Was macht Ihr Produkt bzw. Angebot besonders einzigartig und attraktiv? Weshalb sollten Kunden sich für Ihr Unternehmen entscheiden? Wo liegt Ihr Alleinstellungsmerkmal (= Unique Selling Point (USP)? Schließlich müssen Sie in der Lage sein, sich vom Wettbewerb abzuheben, wenn Sie Neukunden gewinnen wollen. Ein echter USP muss drei Punkte erfüllen:
• die Bedürfnisse der Zielgruppe abdecken
• gegenüber Konkurrenzprodukten bestandsfähig sein
• wirtschaftlich sein
Stellen Sie den USP ins Zentrum und analysieren Sie Ihre Stärken und Schwächen darum herum. Setzen Sie diese zu Marktchancen und -risiken ins Verhältnis. Positionieren Sie sich mit Ihrem USP in einem Segment, wo Ihre Stärken auf die besten Marktchancen treffen.
Wer hilft mir dabei? ➨ Grenzen Sie Ihre Zielgruppen ein
Überlegen Sie sich, an welchen Abnehmerkreis sich Ihr Angebot richtet. Ohne Kenntisse über Hintergrund, Verhaltensweisen sowie konkrete Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden werden Sie diese weder erreichen, noch können Sie ihnen bedarfsgerechte Lösungen anbieten. Wenn Sie Ihre Zielgruppe bestimmen, stecken Sie ab, durch welche Merkmale (Kaufkraft, Alter, Kaufverhalten u.ä.) sich diese auszeichnet. Solche Informationen können Sie beispielsweise durch Marktforschungs-Instrumente oder anhand der Analyse von Stammkunden-Daten generieren. Sie haben so auch die Chance, Buyer Personas zu entwerfen, die Ihre Zielgruppe noch genauer und individueller greifbar machen.
Wie komme ich zum Ziel? ➨ Finden Sie geeignete Akquise-Instrumente
Sobald Sie wissen, wer Ihre Zielgruppen sind, wissen Sie ebenfalls, wo und wie Sie diese am besten erreichen. Sie können daraus ableiten, welche konkreten Akquise Maßnahmen Sie anstoßen sollten. Es ist zwar immer sinnvoll, mehrere Maßnahmen miteineinder zu kombinieren, wenn aber Ihre Zielgruppe im Briefeschreiben Papierverschwendung sieht, können sie auf postalische Akquiseversuche getrost verzichten. Sie sollten außerdem die Faktoren Personal und Kosten im Blick haben und entsprechende Ressourcen bereithalten. Für die Telefonakquise etwa werden Sie gut geschulte Mitarbeitende und ausreichend Zeit benötigen.
Wen muss ich dafür ansprechen? ➨ Identifizieren Sie potenzielle Kontakte
Steht fest, welche Kanäle für Sie am besten geeignet sind, um Neukunden finden und ansprechen zu können, benötigen Sie die passenden Ansprechpersonen. Hier ist Recherchearbeit gefragt. Sie können zwar Adress- und Telefondaten kaufen, aber Ihre Konkurrenz kann das ebenfalls und sie wissen nichts über Aktualität und Relevanz solcher Daten. Soziale Netzwerke, Unternehmens- und Verbandswebseiten, Fachforen oder das Handelsregister sowie spezielle Datenbanken bieten eine gute Ausgangsbasis für die eigene Recherche. Darüber hinaus sind auch Ihre bereits vorhandenen Kunden eine wertvolle Informationsquelle, wenn Sie diese explizit nach Empfehlungen fragen.
Ziele für die Neukundenakquise definieren und Strategie umsetzen
Zur Umsetzung Ihrer Strategie müssen Sie konkrete Ziele formulieren. Die Ziele müssen realistisch sowie für die Mitarbeitenden nachvollziehbar und umsetzbar sein. Das heißt, Sie sollten nicht nur festlegen, was erreicht werden soll (z.B. xy-Anzahl an Neukunden gewinnen), sondern auch welche konkreten Schritte in welchem Zeitrahmen dazu erforderlich sind. Ein Marketing bzw. Sales-Funnel ist ein nützliches Werkzeug, mit dem sich der Prozess der Neukundengewinnung gut veranschaulichen lässt.
Der Sales Funnel als Akquise-Werkzeug
Das Modell zeigt die einzelnen Phasen, die Kunden durchlaufen, bevor es tatsächlich zum Kauf kommt. Zugleich macht die Trichterform deutlich, dass es in jeder einzelnen Phase immer zu Streuverlusten kommt. Nicht aus jedem Menschen der Zielgruppe wird ein qualifizierter Lead und von diesen konvertieren noch weniger zu Neukunden.
Die Konvertierungsraten gelten als bedeutender KPI, an denen sich ablesen lässt, wieviel an Zeit und Geld in die Akquise neuer Kunden investiert werden muss. Daraus können die individuellen Zielvorgaben für die Mitarbeitenden im Vertrieb transparent hergeleitet werden. Daneben legt eine Analyse der Streuverluste Schwachstellen offen und zeigt Optimierungspotenzial bei den Maßnahmen zur Neukundenakquise.
Indem Sie die Konvertierungsraten regelmäßig messen, können Sie ebenfalls den Erfolg Ihrer Strategie überprüfen und herausfinden, welche Maßnahme für welche Zielgruppe am besten geeignet ist und an welchen Stellen Sie Verbesserungen vornehmen sollten.
Tipps für Ihre Akquisegespräche
Für die erfolgreiche Neukundenakquise kommt es besonders darauf an, wie Ihre Akquisegespräche ablaufen. Vornehmliches Ziel ist es, den Boden für den Verkaufsprozess vorzubereiten. Neben einem gelungenen Gesprächseinstieg sind folgende Faktoren von Bedeutung:
» Vertrauensaufbau
Menschen fassen selten sofort Vertrauen. Deshalb sollte dem Vertrauensaufbau beim Erstkontakt besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Geschultes Vertriebspersonal versteht es, das Interesse des potenziellen Kunden durch eine ansprechende Präsentation zu wecken und auch emotionale Komponenten nicht zu kurz kommen zu lassen.
» Positive Gesprächsatmosphäre
Freundlichkeit, Empathie und Kompetenz sind der Schlüssel für eine solide Vertrauensbasis. Eine positive Sprache wirkt sympatisch und baut Vorbehalte ab. Der Dialog sollte dabei immer auf Augenhöhe geführt werden. Unhöfliches Verhalten ist genauso fehl am Platz wie übertriebene Gunstbezeugungen.
» Auf den Kundenbedarf fokussieren
Das Gespräch darf keinesfalls ein Monolog zu sämtlichen Produktmerkmalen und -vorteilen werden. Stattdessen heißt es, den Kundenbedarf herauszufiltern, um eine punktgenaue Lösung anzubieten. Das gelingt nur, wenn man vorab gut recherchiert hat und im Gespräch aufmerksam zuhört. Gezielte Fragen binden das Gegenüber mit ein.
» Einwänden begegnen
Man muss immer damit rechnen, ein »Aber…« zu hören. Auf beliebte Kundeneinwände, wie »Das ist zu teuer! « oder »Momentan passt es nicht, melden Sie sich in drei Monaten wieder«, kann man galant reagieren, indem man zum Beispiel das Einsparpotenzial auf lange Sicht dem angeblich zu hohen Preis gegenüberstellt oder darauf hinweist, dass das Angebot nur jetzt den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung bringt. Die gekonnte Einwandbehandlung lässt sich gut trainieren.
Jedes Gespräch sollte immer mit einem verbindlichen Ergebnis enden. Übrigens: Das Preisargument (»Wir sind der billigste Anbieter«) taugt als Alleinstellungsmerkmal kaum. Wenn der potenzielle Kunde das Produkt oder Angebot als dasjenige sieht, das den individuellen Bedürfnissen am besten entspricht und einen besonderen Nutzen bietet, bekommt es eine hohe Wertigkeit und befördert den Kaufwunsch.
Beliebte Fehler bei der Neukundenakquise (und wie man sie vermeidet)
» Mangelnde Priorisierung
Neukundenakquise ist keine Nebensache! Legen Sie verbindliche Zeiten fest, zu denen nichts anderes gemacht wird. Zum Beispiel eine tägliche Akquise-Power-Hour ohne anderweitige Ablenkung.
» Zu schnell verkaufen wollen
Nehmen Sie sich ausreichend Zeit und stellen Sie die Kundeninteressen in den Mittelpunkt. Nur dann können Sie dem Kunden ein passendes Angebot machen, das ihn auch zufriedenstellt.
» Zu lange abwarten
Laufen Sie nicht jedem Kunden ewig lange hinterher, das kostet Zeit und Geld. Klären Sie vorab, wie viele Nachfass-Aktionen es maximal geben soll und versuchen Sie es dann lieber woanders.
» Nicht wissen, was die Konkurrenz macht
Sie müssen stets im Blick haben, ob Ihr USP noch verteidigungsfähig ist. Die kontinuierliche Wettbewerbsbeobachtung muss fester Bestandteil Ihrer Gesamtstrategie sein.
» Marketing und Vertrieb arbeiten nicht zusammen
Das Marketing spielt eine erhebliche Rolle bei der Akquisition von Neukunden, etwa bei der Leadgenerierung, im Inbound-Bereich und auf Social Media. Verknüpfen Sie darum Ihre Marketing- und Vertriebskanäle sinnvoll miteinander.
» Kundenbindung vernachlässigen
Investieren Sie rechtzeitig in Kundenbindungsmaßnahmen und stellen Sie Ihre Stammkunden nicht schlechter als Ihre Neukunden. Akquise kostet; Sie brauchen das Wiederkaufs- und Empfehlungspotenzial Ihres Kundenstamms, damit der Customer Lifetime Value stimmt.
Vergessen Sie nicht, Ihr Personal in der Neukundenakquise zu schulen!
Die Erfolge bei der Kundenakquise steigen und fallen mit den richtigen Mitarbeitenden in Marketing und Vertrieb. Gefragt ist gut geschultes und engagiertes Personal mit den passenden Skills, das sich von den Herausforderungen der Akquise nicht abschrecken lässt. Grundsätzlich sollten diejenigen, die mit Aufgaben in der Neukundenakquise betraut sind, kommunikativ sein, ein sympathisches Auftreten haben und mit Ablehnung umgehen können. Hier ist auch das Management gefragt, das regelmäßiges Feedback geben sollte.
Fazit: Mit strategischer Neukundenakquise zum langfristigen Erfolg
Die Neukundenakquise bildet eine wesentliche Grundlage für das Unternehmenswachstum, aber sie ist aufwendig und teuer. Durch eine strategische Herangehensweise können Sie Ihre Akquise-Erfolge steigern und Streuverluste minimieren. Überlegen Sie sich, was Sie erreichen möchten und lernen Sie Ihre potenziellen Kunden genau kennen. Überprüfen Sie Ihr Leistungsangebot und gestalten Sie es kundengerecht. Wählen Sie diejenigen Akquisemaßnahmen, die am besten geeignet sind, Ihre Zielgruppen anzusprechen. Organisieren Sie Ihre Akquise-Abläufe und integrieren Sie diese als festen Bestandteil in Ihr Alltagsgeschäft. Durch die regelmäßige Kontrolle Ihrer Erfolgsraten beugen Sie Umsatzverlusten vor. Verlieren Sie die Kundenzufriedenheit aber nicht aus den Augen, denn sie ist Basis für eine langfristige Kundenbindung.
FAQs
Was ist Kaltakquise?
Unter Kaltakquise versteht man Maßnahmen zur Kundengewinnung, bei denen Unternehmen proaktiv auf potenzielle Kunden zugehen, ohne dass diese bisher Kontakt zum Anbieter hatten. Am bekanntesten ist die telefonische Kaltakquise durch sogenannte »Cold Calls«.
Ist Telefonakquise erlaubt?
Gegenüber Verbrauchern, also im B2C, ist die Telefonakquise verboten, es sei denn, der Kunde hat seine ausdrückliche Einwilligung erteilt. Im B2B dürfen Sie Geschäftskunden zu Akquisezwecken anrufen, sofern dort ein mutmaßliches Interesse an Ihrem Angebot besteht.
Wie wichtig sind Kundenbewertungen und Empfehlungen für die Neukundenakquise?
Weiterempfehlungen und positive Kundenbewertungen stärken Ihr Unternehmensimage und das Vertrauen in Ihr Angebot. Durch Empfehlungsmarketing können Sie außerdem ohne großen Zusatzaufwand neue Kunden gewinnen.
Kann ich die Neukundenakquise outsourcen?
Die Akquise an einen externen Dienstleister zu übergeben, kann eine sinnvolle Alternative sein, um die eigenen Mitarbeitenden zu entlasten. Professionelle Agenturen sind darauf spezialisiert und verfügen über geschultes, trainiertes Personal. Outsourcing bedeutet aber auch einen zusätzlichen Kostenfaktor sowie ein gewisses Maß an Kontrollverlust.
Oliver Saul
Autor
Oliver Saul leitet seit 2019 gemeinsam mit Jürgen Grenz die index Gruppe. Der gebürtige Delmenhorster verfügt über 25 Jahre Vertriebserfahrung. Vor seiner Zeit bei index baute er den Vertrieb in zwei Start-ups auf und arbeitete in einer Unternehmensberatung. Seine fachlichen Schwerpunkte sind strategischer Vertriebsaufbau, Neukundenakquise und skalierbare Sales-Prozesse. Zudem ist er lizenzierter Scan Coach.
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